Por Aldo Milla Marca
En los pasados junio e inicios de julio, se celebró la más reciente edición de la Eurocopa de naciones. Italia derrotó a Inglaterra por penales y se proclamó campeón de Europa. En simultáneo, mientras todos disfrutábamos los apasionantes partidos e inolvidables goles que los acompañaban, se estaba ejecutando unas de las mayores inversiones de empresas chinas en una competición deportiva. ¿Quiénes eran? ¿Qué estrategias estaban siguiendo? ¿Les funcionó?
Fueron 4 las empresas chinas que decidieron invertir en el patrocinio de la Eurocopa 2020: TikTok, Vivo, Alipay y HiSense. Ahora, ¿es realmente significativa esta cantidad de patrocinadores? Sí, lo es. En la pasada Eurocopa, Francia 2016, solo hubo una empresa interesada en invertir en el mercado europeo: HiSense. En esta última, hubo cuatro. ¿Consecuencias?
Vamos en orden. HiSense es una multinacional tecnológica que lidera la comercialización de televisores láser de alta gama en el continente asiático. Luego de su debut como patrocinador oficial de un gran evento futbolístico en Francia 2016, apostó por el mundial de Rusia 2018, donde también tuvo una gran participación. Así, logró penetrar exitosamente distintos mercados, como el de Estados Unidos, Australia, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, Francia, entre otros. Esta vez volvió a invertir en el fútbol europeo y a tener resultados positivos; sus envíos en el primer semestre del 2021 aumentaron en más de 10 veces con respecto al mismo periodo del año anterior. Golazo de media cancha.
Por su lado, Alipay, una de las plataformas de pagos líderes en el mundo, firmó un acuerdo de patrocinio a largo plazo con la UEFA. El acuerdo entró en vigencia en la Eurocopa del 2018 y tiene extensión hasta el 2026. Para el final del primer periodo de cuatro años de esta sociedad, la empresa china fundada en 2004 habrá tenido presencia en 8 competiciones, logrando un alcance total estimado de 7400 millones de espectadores. Así, Alipay buscará posicionarse en las mentes de los aficionados del mundo del fútbol. La pelota está en su cancha.
Vivo es otra de las marcas que ha decidido invertir a mediano plazo en los grandes torneos de selecciones de fútbol. La empresa fabricante de smartphones busca ampliar aún más su participación de mercado fuera del territorio chino, donde ya es líder. Su vínculo con la UEFA, que se extiende desde el 2020 hasta el 2004, le representa una oportunidad para aumentar su conocimiento de marca y conectarse con los fanáticos del deporte rey no solo en Europa, sino en todo el mundo.
Finalmente, el caso más interesante debe ser el de TikTok. Esta joven aplicación china se creó en septiembre del 2016, justo cuando empezaban a disputarse los partidos de la Eurocopa de ese mismo año. Desde su lanzamiento, TikTok ha incrementado su popularidad exponencialmente, pero también ha sido una de las redes sociales más atacadas por los gobiernos y asociaciones políticas. En mayo del presente año, la Unión Europea cuestionó a TikTok por una presunta recopilación de datos poco transparente, que no protegía a los millones de niños y adolescentes que utilizan esta red social diariamente. Por su lado, el gobierno de los Estados Unidos prácticamente prohibió el uso de esta red social, ya que la acusaban de ceder datos personales de los ciudadanos estadounidenses al país asiático. De esta manera, TikTok se convirtió en una de las redes sociales menos aceptadas por los padres de familia. Así, la estrategia de TikTok al ingresar a la prestigiosa lista de patrocinadores oficiales de la Eurocopa -junto con gigantes como Coca-Cola, Heineken, Qatar Airways, Volkswagen, entre otros- responde a una estrategia que busca adquirir la seriedad y confiabilidad que estaban buscando para limpiar la imagen de la marca y presentarse como un producto fiable y adulto. Además, la inminente amenaza de que las redes sociales más importantes decidan clonar su idea para dejarla fuera de competencia, como ya pasó con Snapchat, reafirmó la importancia de afianzar la marca en el mercado. Así, como parte de esta sociedad, la UEFA creó la cuenta oficial de la Euro 2020, llegando a tener más de 4.2 millones de seguidores e incrementando las visualizaciones del hashtag football en más del 91%. TikTok es la única de estas cuatro marcas que no estableció una alianza de mediana o larga duración con la UEFA -su contrato de patrocinio solo cubre la Euro-, pero no sería una sorpresa que lo haga próximamente.
Las empresas chinas han salido a conquistar el resto del mundo y no cabe duda de que el fútbol continuará siendo un vehículo para llegar a su público objetivo. Tǐyù yíngxiāo. Esa es la traducción al chino tradicional -según el traductor de Google- de lo que hacen las empresas chinas con estas estrategias en el mercado deportivo europeo.
Gran artículo!