Por Aldo Milla Marca
Luego de una larga espera, los Juegos Olímpicos Tokio 2020 han empezado. Como consecuencia natural de la pandemia del COVID-19, el evento deportivo más grande e importante del mundo nos tuvo esperando más de lo inicialmente pensado. Este retraso tuvo repercusiones en todos los stakeholders del evento, siendo los patrocinadores del mismo los que más esfuerzos tuvieron que emplear para adaptarse a esta situación atípica.
¿Tokio 2020 en 2021?
El año 2020 estuvo lleno de impresiones y rarezas. Pero ya pasó el 2020, ¿cierto? De hecho, ya pasó más de la mitad del 2021. Entonces, ¿por qué los Juegos Olímpicos se siguen llamando Tokio 2020 y no Tokio 2021? Cuando se le consultó a Yuriko Koike, alcaldesa de la capital japonesa, respondió que un cambio de nombre a un número de año impar estaba totalmente fuera de consideración.
La principal razón de todo esto es el marketing y los costos adicionales en los que se hubiera incurrido en caso de hacer un cambio de nombre. Desde el 2015, la marca Tokyo 2020 viene elaborando piezas publicitarias con su nombre original. Más importante aún, desde el 2018 se comercializan objetos varios con el logo de los Juegos. Artículos que oscilan entre 1 y 15,000 dólares ya habían sido vendidos, lo cual ya condicionaba la alternativa del renombramiento. De haber decidido cambiar el nombre, no solo se hubiera perdido la inversión realizada en estos artículos de merchandising, sino que también se hubiera tenido que empezar todo el proceso de producción desde cero. Esto, consecuentemente, incrementaría los costos en los Juegos Olímpicos que ya son los más caros de la historia.
¿Los Juegos más caros de la historia?
Así es. Pese a las cifras pronosticadas antes de la pandemia, la suspensión y el aplazamiento de los Juegos significó un incremento en gastos de alrededor de US$2,800 millones. Con ello, se alcanzó un aproximado US$15,400 millones, superando la barrera de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, que bordeaba los US$14,500 millones. Este gasto adicional tuvo que ser asumido en partes compartidas por el comité organizador y la ciudad de Tokio. Además, por si esto fuera poco, la imposibilidad de tener público en los eventos deportivos anuló por completo los ingresos esperados por venta de boletos (se esperaba recaudar aproximadamente US$810 millones) y turismo en la ciudad (estaban previstos cerca de 600,000 visitantes). Así, las pérdidas estimadas del evento se encuentran cercanas a los US$23,000 millones, según distintos académicos japoneses. De esta manera, las palabras de la alcaldesa de la ciudad tienen más sentido ahora que se conoce un poco más a profundidad cuáles eran los motivos detrás de la decisión de no cambiar el nombre.
Algunos se bajan…
Y hablando de adversidades, no solo la situación financiera es complicada en los Juegos Olímpicos; la social, también. Y es que el pasado 8 de julio, el primer ministro japonés, Yoshihide Suga, anunció el estado de emergencia sanitaria en todo el país asiático por el incremento de casos de COVID-19. Esta situación generó que el nivel de aceptación de los locales con respecto a la realización de los Juegos bajase de manera drástica. Se estima que dos tercios de los japoneses están en desacuerdo con que se lleve a cabo este mega evento deportivo. Por ello, Toyota, uno de los principales patrocinadores del evento, decidió que no emitirá ninguna publicidad relacionada a los Juegos en la televisión japonesa. Esto responde a una estrategia de marketing en la cual el gigante automotriz de origen japonés no quiere que su marca sea vinculada con la realización de unos Juegos con tan baja popularidad dentro de su país de origen. A pesar de esto, Toyota seguirá siendo el proveedor oficial de servicios de transporte de los atletas que participen en la contienda internacional. De la misma manera, la baja aceptación del público japonés ha generado que la mayoría de marcas patrocinadoras se encuentren en el dilema de si seguir apoyando el evento o no.
… Y otros se mantienen
Por otro lado, la empresa que reafirma su compromiso de apoyo con los Juegos Olímpicos es Coca-Cola. La multinacional estadounidense comenzó su alianza estratégica con el Comité Olímpico Internacional (COI) en Ámsterdam 1928 y se extenderá, por lo menos, hasta Brisbane 2032. De esta manera, Coca-Cola es el patrocinador más longevo de los Juegos Olímpicos, logrando un vínculo de 104 años.
Sin duda, los Juegos Olímpicos Tokio 2020 han sido los más desafiantes y extraños de toda la historia. Los stakeholders involucrados con la financiación y patrocinio del evento han tenido que multiplicar sus esfuerzos para que este salga a flote en medio de un ambiente tan complicado. Ahora que ya están en marcha, solo queda disfrutarlos al máximo, pues por un mes tendremos a los mejores deportistas del mundo disputando la gloria olímpica.
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