Por Sergio Herrera Deza
“¿Por qué ir a jugar a Abu Dabi? Por el amor al dinero. El interés crea oportunidades comerciales, los fans abren sus billeteras para comprar mercancía o, en este caso, boletos para juegos sin sentido que pueden no atraer ni a las moscas en Estados Unidos”. Fueron las palabras de Sam Amico, un columnista de Fox News. Una opinión sin filtro que llegaba tras un anuncio sorpresivo de la NBA: los Atlanta Hawks y Milwaukee Bucks jugarían dos partidos de pretemporada en Abu Dabi, la capital de los Emiratos Árabes Unidos. Los encuentros pactados para el jueves 6 y sábado 8 octubre de 2022 marcarían los primeros partidos de la máxima liga del baloncesto en el Golfo Pérsico.
Este es el resultado natural de un acuerdo llevado a cabo en noviembre de 2021 entre la NBA y el DCT (Departamento de Cultura) Abu Dabi para albergar los primeros juegos de la NBA en el país a partir del 2022. “El anuncio demuestra aún más la posición del emirato como un hogar de primer nivel para los deportes globales y para atraer a los mejores talentos”, dijo Mohamed Khalifa Al Mubarak, presidente del DCT.
Dos años antes, en julio de 2020, la NBA anunció que cortaría sus lazos con un centro de entrenamiento en la provincia china de Xinjiang. ¿El motivo? La Liga sancionó al régimen de Pekín por atentar contra los derechos humanos de la minoría musulmana uigur que habita esta provincia. En cambio, la NBA se ha mantenido firme en su alianza con los Emiratos Árabes Unidos. A pesar que la monarquía de este país es frecuentemente acusada de promover o ignorar la esclavitud laboral y el trabajo infantil. Es entonces que la opinión de Amico toma fuerza y nos hace preguntarnos sobre los criterios que sigue la NBA para expandirse a cada mercado.
Por ello, considero pertinente enfocar el presente artículo en la internacionalización de la NBA. Porque es una política que involucra los principios de la Liga. Pero, por otro lado, está basada en intereses económicos que siguen diferentes patrones según el mercado. Dichos intereses se ven amparados por estrategias de marketing como las redes sociales, además de fichajes internacionales. Dichas herramientas varían según la región, por lo que conviene analizar qué criterios sigue la NBA para implementarlas.
Los fichajes internacionales
El primer fichaje internacional de la NBA se realizó en 1946. El beisbolista canadiense de raíces italianas Hank Biasatti fue invitado a los entrenamientos de los Toronto Huskies y fue finalmente, elegido para el equipo. Solo jugó seis partidos antes de regresar a su deporte original. Y si bien esto parece una anécdota, lo cierto es que sentó un precedente para la integración de extranjeros en la Liga. Aunque durante los primeros años de la NBA, estos jugadores en la práctica eran norteamericanos. Pues en su mayoría, provenían de familias migrantes de Europa que se nacionalizaban como estadounidenses o canadienses. Por ello, no era de extrañar que fuesen reclutados de universidades para el Draft como era lo tradicional. De esta época provienen figuras como los alemanes Frido Frey y Charlie Hoefer. Así como el neerlandés Hank Bendeers, el primer extranjero en jugar la final de la Liga.
Las siguientes décadas vieron una tendencia similar, sin muchos cambios. Hubo ciertos hitos como cuando Tom Meschery, de ascendencia rusa, alcanzó el Juego de las Estrellas en 1963. Pero, en esencia, la NBA se mantuvo como una liga estrictamente norteamericana. Al punto que, en 1969, solo había un jugador nacido fuera de Estados Unidos y Canadá: el propio Meschery. Recién a finales de los años 1970, la NBA comenzó a evaluar las posibilidades de invertir en mercados extranjeros. El primero sería China. No era una elección casual: con más de 800 millones de habitantes por aquel entonces, el gigante asiático ofrecía un público potencial masivo. Asimismo, a pesar de las diferencias ideológicas, las relaciones entre Estados Unidos y China eran más cordiales, debido a su oposición conjunta a la Unión Soviética.
En este contexto de apertura diplomática, el 24 de agosto de 1979, los Washington Bullets (hoy Wizards) viajaron a Pekín para enfrentarse a los Bayi Rockets, un equipo local. El triunfo se lo llevaron los visitantes, aunque por un nada desdeñable 96-85. Sería un triunfo que marcaría el disparo de salida para la conquista de China por el básquetbol. En 1986, David Stern, el comisionado de la NBA, llevó juegos videograbados de las finales de la NBA para la televisión estatal CCTV. La expansión fue gradual: en 1989, se ofreció eventos y señal de transmisión sin costo. Para 1994, se transmitían por primera vez las finales. A medida que pasaban los años, el enfoque ya no sería el aficionado casual, sino el fiel: dos años más tarde, CCTV comenzaría a emitir la temporada regular completa. Finalmente, para el nuevo milenio, el ciclo se cerró con el inicio de transmisiones de las pretemporadas en 2004. Ya para entonces, el jugador Yao Ming se había convertido en el primer chino en fichar por la NBA.
La NBA como actor de las campañas propagandísticas de Estados Unidos durante la Guerra Fría, también influenció notablemente a los países de Europa Oriental. Debido al aislacionismo de los regímenes comunistas, una expansión al estilo chino no fue posible en un inicio. Por lo que se procedió a negociar fichajes directamente tan pronto como en los años 1980.
El primer contratado fue el búlgaro Georgi Glouchkov, quien jugó la temporada 1985-1986 con los Phoenix Suns. A pesar que su éxito fue fugaz, abrió el camino a una nueva generación de jugadores de esta región, especialmente yugoslavos. Destacaron figuras como el serbio Vlade Divac y el croata Drazen Petrovic. De esta forma, se buscaba aprovechar el talento superlativo de los jugadores y, por otro lado, Estados Unidos influía culturalmente en una región fuera de su esfera de influencia.
Hoy en día, el panorama está totalmente consolidado y países como Serbia se han convertido en audiencias fieles al baloncesto. Como muestra, el Final Four 2022, uno de los torneos más importantes del deporte en Europa, ha tenido como sede a Belgrado, capital del país. Mientras que, en la NBA, el peso mediático de los premios genera mayor visibilidad a estas estrellas. La semana pasada, el serbio Nikola Jokic ganó el MVP (el trofeo al Jugador Más Valioso). Fue su segundo triunfo consecutivo. Pero la Liga no se conformó con mostrar el triunfo.
El 14 de mayo, los medios serbios veían como Jokic, de 27 años, llegaba a un establo en un carro tirado por caballos. No pudo contener las lágrimas y declaró. “Estaba limpiando las cajas. Limpiaba los caballos. Nunca pensé nada para nada en el básquetbol, no voy a mentir”. El mensaje entonces era claro: “gracias a nosotros, un chico extranjero de origen humilde pudo descubrir su vocación y convertirse en una estrella millonaria y admirada por todos. Tú también lo puedes hacer”.
La preparación física:
Si el mensaje publicitario es que ahora cualquiera puede triunfar en el baloncesto: ¿qué medidas está tomando la NBA para reclutar y preparar jugadores? La respuesta se encuentra en los centros de entrenamiento. En 2021, se abrió uno en la isla china de Hainan y consta de cinco canchas de baloncesto cubiertas, gimnasio, salas de entrenamiento, piscina cubierta y hasta apartamentos para jugadores. Se puso tanta fe en el proyecto que tres años antes, el fallecido Kobe Bryant había inaugurado una tienda de la NBA para el público local. Siendo esta una prueba de cómo se utiliza a las estrellas norteamericanas como marcas en sí mismas para consolidar la popularidad del deporte.
Latinoamérica tampoco ha escapado a esta política. Por ejemplo, el último centro de entrenamiento fue abierto en la ciudad argentina de Rosario. Se cuenta con la novedad de la NBA Basketball School, una red de programas de desarrollo de baloncesto con cupos abiertos para jugadores de 6 a 18 años. El proyecto también apunta a asesorar padres, entrenadores y organizaciones a comprender la evolución en el dominio del deporte que tienen sus hijos.
Por ello, está claro que estas escuelas de baloncesto aspiran a ser semilleros de nuevas generaciones de jugadores, con miras al Draft. Y no solo mediante la preparación física, sino en la promoción de los valores del deporte, tal como demuestran los programas de asesoramiento a padres y entrenadores. Ya lejos quedan los tiempos del reclutamiento selectivo de los años ochenta. Ahora se apuesta por un descubrimiento activo. Mientras tanto, Argentina, Brasil, México y Uruguay son los únicos países latinoamericanos donde la NBA ha puesto en práctica dicha estrategia ofensiva.
Sin embargo, las temporadas de la NBA continúan y la Liga también busca sacar ventaja del presente. A los polémicos partidos en Emiratos Árabes Unidos, se le suma la oferta de los San Antonio Spurs para jugar en México. El equipo texano aprovecha su proximidad geográfica y cultural con el país azteca para jugar dos partidos en Ciudad de México y Monterrey. Estos encuentros forman parte de la estrategia de la NBA para retener este público adepto en la era post pandémica. Tan importante es México para la NBA que la Liga canceló todos sus planes de gira internacional para el 2020-2021, debido a la pandemia. No obstante, aunque aplazados, los proyectos asociados a México continuaron en pie. Entre ellos la tanda de partidos oficiales en la Arena CDMX, originalmente programados para diciembre de 2020.
Por último, cabe destacar el poder mediático que tienen las redes sociales en la campaña de internacionalización. La NBA posee múltiples cuentas adaptadas a cada región de su público. No solo varía el idioma, sino que también el estilo de contenido. Como muestra, el Twitter de Latinoamérica tiene un estilo más desenfadado y cómico. Para mencionar un caso, la cobertura de los Play Off entre Miami Heat y los Boston Celtics tuvo videos con frases como “Jimmy la roba, Jimmy la vuelca” o “Por aquí no pasarás”. Mientras que la cuenta estadounidense se inclina más por títulos literales como “21 puntos para Tatum en la mitad del primer juego” o “Jayson Tatum convierte la defensiva en ofensiva”. Se nota entonces cómo la NBA busca adoptar un lenguaje más amigable y coloquial para los públicos donde el baloncesto es emergente. Para concluir, se toma en cuenta que la NBA apostó por la internacionalización como una estrategia para ganar nuevos jugadores y consumidores del baloncesto. En algunos países con disposición diplomática como China, se apostó por una estrategia gradual de influencia mediática. Mientras que en países más herméticos como los del Bloque de Este, se usó una estrategia dura relacionada a la contratación de jugadores. Una que ha durado hasta nuestros días donde se recurre al éxito y premios de los basquetbolistas como una forma de promocionar la imagen de la Liga como “cumplidora de sueños”. Asimismo, mercados recientes como Latinoamérica han visto el influjo de proyectos novedosos como la Escuela de Baloncesto que buscan generar una estrategia de reclutamiento más agresiva. Las redes sociales juegan a su vez un papel importante debido a su poder de adaptación a públicos objetivos. Pero en última instancia, priman los intereses económicos sobre los ideológicos. Como demuestra la diferencia entre los casos de China y Emiratos Árabes Unidos.
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